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21点两人玩法:特醫行業的集中度高?小企業還有機會嗎?

作者:冬澤特醫 發布時間:2019-01-18 15:24:12 瀏覽次數:794

决胜21点优酷 www.zqndwf.com.cn 决胜21点优酷(即特殊醫學用途配方食品)是個高集中度的行業:就成人特醫而言,行業前四大品牌的市場份額總計95%,是屬于集中度最高的一類(寡占型I,CR4>=85%);嬰兒特配(簡稱特嬰)的Top4品牌的份額加總接近75%,也屬于高集中度(寡占III型,50<=CR4<75)(數據來自Creability Group撰寫的“2018年中國特殊醫學用途配方食品行業研究報告”)。對比看下就知道差距了,中國膳食補充劑行業的CR4約35%,中國嬰兒食品的CR4約25%,都是偏競爭型而不是寡占型的行業。

數據顯示,特醫行業四大公司雅培、達能醫藥、雀巢和費森尤斯在全球成人特醫市場上的占有率超過60%(基于2017年800億人民幣的全球市場規模),同樣也是高行業集中度的行業。特醫產品的技術壁壘并不高,究竟為何會是高集中度的行業呢?高集中度對行業內的企業意味著什么呢,是利好還是弊端?請看接下來的分析。



導致特醫行業集中度高最主要的因素是市場規模小且行業存在規模經濟。特醫行業究竟有多大呢?之前講到全球成人特醫行業800億,而中國膳食補充行業有800多億,所以整體是個規模不大的市場。同時,企業可以通過擴大規模來有效分攤固定成本、研發成本、渠道和營銷推廣成本等,使得單位成本下降,利潤率增高。少數幾家公司形成規模經濟的優勢后,市場規模小的利基市場已沒有太大的空間養活其他競爭對手。中國目前成人特醫行業規模不到全球特醫行業的4%(詳見Creability Group “2018年中國特殊醫學用途配方食品行業報告”),不過未來幾年會有高速增長。

市場集中度高的另一個主要原因是進入的政策壁壘不低。歐盟、美國和中國都對特醫行業有一定的規定。美國除了FDA一般標識,對生產也有規定。歐盟在此基礎,對特醫含的營養物質設立了專門的標準。中國相比較而言更嚴,七十年代引入中國的特醫是僅在醫院處方的腸內營養,2016年我國頒布的特殊醫學用途注冊管理辦法規定,需要申請注冊取得上市許可。這些舉措在規范行業的同時,也限制了行業中小企業的數量,加入的新競爭者少,行業集中度就增加了。

“市場的另一個壁壘在于渠道。特定全營養配方食品針對的是特定疾病,比如糖尿病和腎病,醫生推薦對患者首次采用起到很關鍵的作用。特殊配方奶粉,特別是重度患者的特嬰產品,首次接觸的場景也在醫院,患者教育也要、靠醫生。全營養產品依賴醫生推薦的程度雖不如特定全營養和特嬰,但醫生推薦也起到重要的作用。總而言之,醫院渠道對于特醫獲客是很關鍵和高效的,特別是市場的初期階段需要患者教育。但同時,不是所有企業在醫院端都有優勢的,渠道稱為另一個阻礙中小企業生存的障礙。

如此說來,中小企業還有機會嗎?

中國特醫還是處于發展的初期,以成人特醫為例,從人均支出、EN/PN比、特醫/GDP比來看,達到世界平均水平都還有百億人民幣的市場潛量釋放出來(Creability Group “2018年中國特殊醫學用途配方食品行業報告”)。在還未完成行業洗牌的階段,中小企業如果加緊發展在細分市場的優勢還是有機會搶占市場和擴大份額。特別是對于前幾年就在特醫行業發展的中小企業,已經積累了相當多的市場經驗和用戶資源。當務之急是占領有自身優勢的細分市場,尋求企業間和上下游的合作,做大做強,機會還是有的。

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